L'exposition universelle de Shanghai est en faite le plus vaste salon touristique du moment. Il faudrait être aveugle pour ne pas mesurer l'enjeu des centaines de millions de chinois des classes moyennes qui vont franchir leurs frontières pour silloner le monde.
Un article du Figaro décrit d'ailleurs parfaitement la stratégie des petits pays qui ont basé leur présence à l'expo universelle dans cette perspective.
Les pavillons les plus visités par les chinois (Les Etats-Unis, l'Australie, le Japon, la Thaïlande, la France, l'Italie et l'Espagne) en ces premiers jours d'ouverture confirment cette fièvre touristique.
Dans cette vaste foire au "nation branding" la France s'illustre par une initiative étonnante mais parfaitement ciblée en mettant l'accent sur... le mariage romantique !
Effet caractéristique de la globalisation culturelle et du processus de déterritorialisation des formes sociales, le mariage en robe blanche en France est pour la classe moyenne chinoise un must absolu. Cette réception d'une forme socio-religieuse par les chinois et son profond changement fonctionnel est un cas d'étude passionnant pour l'anthropologie de la globalisation.
Certaines villes comme Tours jouent déjà sur le rôle de GO de mariages romantiques. Le maire n'hésitant pas, sous les ors de l'hôtel de ville à procéder à de faux mariages républicains. Comble du folklorisme, les autorités ecclésiastiques de la cathédrale St Gatien toute proche de la mairie, voient débarquer des hordes de couples "déguisés" en mariés venir pour une séance photo impromptue devant l'autel du lieu de culte !
Pour se convaincre de l'efficacité de ce marketing culturel, il suffit de visionner le clip officiel du pavillon français de Shanghai "Wedding in Paris" :
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